欧美时尚杂志中国赚钱的心理秘密

更新时间:2021-09-30

  那么,欧美时尚杂志模糊(vague)化的背后到底隐藏着怎样的心理秘密呢?

  “来来来,张老师,平时总是你问别人问题,今天我们也要来测试测试你。你请坐,桌子上是我从5本著名的时尚杂志上剪下来的内页,这5本杂志分别是《Elle世界时尚之苑》、《Vogue服饰与美容》、《Marie claire嘉人》、《Bazzar时尚芭莎》和《Cosmopolitan时尚》。你的任务是,把属于Elle的放在一起,属于Vogue放在一起,同样把嘉人、芭莎、Cosmopolitan放在一起。”

  “你大概平时不太看女性时尚杂志,那好,我降低难度,你只要把你认为来自同一本杂志的照片放在一起,至于它们是来自哪一本杂志你可以不管。”“这对我也很难。”“不行,再难你也要试一下。”

  二十分钟后,张结海终于完成了全部分类。“好,现在我公布你的成绩,正确率为15%,完全随便乱猜的正确率是20%,你的成绩比这还低。不过您别受打击啊,我们测试的结果表明,一般人和你一样,分不清这些时尚杂志谁是谁。换一句话说,时尚杂志风格都很接近,这一点已经得到我们调查结果充分的证明。”

  “张老师,我记得以前你在上营销心理学时讲过,差异化、区隔、定位是非常重要的,而且其他产品都是走这条路线的,为什么时尚杂志是个例外?”

  这个问题问得好!你们还有其他问题吗?“我也有个问题,时尚杂志为什么能卖得这么便宜?你前不久出的那本书定价是29.8元,而这些时装杂志都是大16开,铜版纸、豪华版,比你那本书厚得多,价格却是清一色的20元。我专门问过我出版社的老乡,他说,20元根本不够杂志的成本价。所以我的问题是,时装杂志为什么能够做亏本买卖?”

  “我也有个问题,时尚杂志是图片多,文字很少,就是那些文字也是甜腻腻的,我根本看不下去。请问,时尚杂志对读者真的起作用吗?”

  中国的时尚杂志为什么长得这么像?实际上也有长得不像的,目前我国的女性时尚杂志大体可以分为欧美系、日系和本土系三类:所谓欧美系是指与欧美杂志合作版权;同样的道理,日系是与日本杂志合作版权的,代表杂志有《瑞丽》系列、《昕薇》等,本土的比如《上海服饰》。

  今天测试的那五本杂志全是欧美系的,当然这也不是长得像的理由。真正的原因是,中国的时尚杂志是一个非常特殊、非常复杂的领域。比如。从市场占有率看,日系的杂志――尤其是《瑞丽》系列的几本杂志远远高于欧美系的;可是从杂志的广告投放量看,欧美系的又远超过日系的。面对这些矛盾的数据,国内一些学者要么无法解释,要么错误解释。

  欧美系杂志长得像首先是因为广告,比如Gucci发布一个广告,它通常是同一时间、所有杂志都刊登同一个广告,其他品牌当然也是这样。而欧美系时尚杂志的排版方式是,杂志的前面部分除了目录全是广告。换一句话说,如果你去翻同一时间出版的不同杂志,开头的内容几乎是一摸一样的,所不同的是出现的顺序。

  其次还是因为广告,从某种意义上讲,你可以把整本时装杂志都理解为广告,国内学者忽视了一个核心问题,时尚杂志不是一个独立产品,它是依附在时尚工业上的寄生产品,它们的衣食父母上游是时尚产品,下游是富裕的消费者。因此,对于那几本高端时尚杂志来说,它们的父亲相同、母亲也相同,生出来的孩子长得怎么会不像呢?

  国内学者误解的还有一个概念――市场占有率。调查结果表明,《瑞丽》的三本杂志市场占有率接近50%,欧美系中《Cosmopolitan时尚》最好,可也只有10%左右。杂志的市场占有率是怎么获得的?它是通过市场调查公司调查全国的报刊销售点的销售量而获得的。

  以上海为例,许多公共场合都免费提供杂志供人消遣,饭店里有、咖啡馆里有、理发店有、银行有,给我的感觉是走到哪里都有。而这些杂志中,欧美系时尚杂志占主要成分,我好像很少看到日系的杂志。也就是说,报亭卖出去的一本杂志只有一个或者几个读者,而公共场所这些免费杂志一本可能有几十个、几百个甚至更多的读者。因此,我的感觉是,如果把这个也能折算成市场占有率,欧美系的杂志肯定高于日系的,至少上海的情况是这样。

  现在可以回答时尚杂志为什么这么便宜?理论上说,媒体盈利有两个主要渠道:一个是靠发行赚钱,一个是靠广告赚钱,不同的媒体这个比例不同,比如网络媒体是免费的,所以它发行根本无法盈利。具体到时尚杂志,高码洋的肯定主要依靠广告,所以它20元钱能用好纸有时候甚至印五六百页。

  杂志最终的落脚点是影响力,只不过决定影响力的因素很多:发行量、目标受众、免费派送的范围、广告商等等。从影响方式看,日系的杂志多是从意识层面对读者进行影响,它们侧重实用性,可以把它比做陆军;而欧美系像空军,更多的是从无意识层面进行影响,它们不太在意读者是否仔细阅读其中的文字,你只要翻了它的杂志,你就在不知不觉中被它精美的图片影响了。

  我们可以用一个有趣的例子来说明这些问题,有一本杂志叫《安25ans》,2009年11月宣布休刊半年,不过至今仍未复刊,基本可以宣布它脑死亡了。

  这本杂志的身世很复杂,从杂志的名字看,它显然是一本法国系杂志,25ans的意思是25岁,不过据说它后来卖给了一个英国集团,而且现在只有日文版杂志在发行。所以当这本杂志在中国出版时,尽管它隶属于一家法国杂志,但是它走的是日系路线。可能正是因为这曲折的身世,使得《安25ans》这样一支地面部队,却处处追求空军的范儿,最终导致了休刊的悲剧发生。

  张结海 实验心理学家,在国际、国内权威心理学专业杂志上发表多篇有影响的论文,提出了多个心理学的理论模型。www.178336.com



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